Teks Oleh Fachrul Rozy
Tulisan ini berawal ketika saya berbincang dengan seorang teman di sekitar kantin fakultas. Entah apa yang menggiring imaji kami hingga membahas suatu hal tentang masa-masa sebagai mahasiswa semester akhir. Mengingat ruang tempat kami mengeyam pendidikan ini adalah ruang formal dengan aturan-aturan tertentu, maka secara tidak langsung kami juga harus mengikutinya. Ada jenjang waktu yang telah ditentukan kepada kami sebagai mahasiswa dalam menjalani proses pembelajaran di kampus.
Beberapa pertanyaan terlintas dalam benak, seperti bagaimana nasib pendidikan di kampus ini ke depannya? Apa yang harus saya tinggalkan? Serta beberapa pertanyaan lain untuk direnungi. Sangat tidak mungkin untuk menjawab semua pertanyaan itu, apalagi merealisasikannya. Saya pun memilih satu di antaranya, yaitu “apa yang harus saya tinggalkan ketika nantinya status mahasiswa ini tidak lagi tersematkan?” Tulisan ini adalah salah satu jawabannya.
Saya ingin sedikit membahas salah satu praktik dan karya komunikasi yang sering ditemukan dalam ruang-ruang sosial kita hari ini, yaitu periklanan dan kaitannya dengan suatu ideologi dominan di era modern saat ini yang tidak lain adalah kapitalisme, tentang iklan sebagai karya komunikasi yang dijadikan sebagai kekuatan utama para pemilik modal dalam memasarkan produk-produknya.
Dalam studi komunikasi, iklan merupakan salah satu media untuk menyampaikan sebuah pesan. Menurut John Fiske, media dibagi menjadi tiga kategori; Pertama, media presentasional yaitu manusia sebagai media itu sendiri yang menyampaikan sebuah pesan secara verbal dan non-verbal. Kedua, media re-presentasional yaitu hasil kreasi manusia dalam mengemas sebuah pesan menjadi suatu karya, misalnya tulisan, film, musik, foto, desain grafis, dll. Ketiga, media mekanis yaitu alat yang digunakan untuk memublikasikan karya komunikasi, misalnya televisi, radio, smart phone, dll. Ketiganya memiliki interelasi dalam menjalankan fungsinya.
Berdasarkan klasifikasi media di atas, iklan tergolong ke dalam kategori media re-presentasional, karena iklan merupakan pesan yang dikemas baik dalam bentuk visual, audio, dan audio-visual. Akan tetapi, dalam proses produksi hingga publikasi sebuah iklan tidak dapat dipisahkan dari peran dan fungsi dua kategori media yang lain. Unsur utama dalam sebuah iklan adalah pesan. Sedangkan pesan berisikan sebuah ide dari hasil kerja pikiran manusia, karena bertolak dari ide manusia yang berisikan informasi untuk disampaikan, maka inilah fungsi dan peran media presentasional. Ketika pesan tersebut diolah secara kreatif menjadi sebuah karya komunikasi, barulah ia berada pada kategori kedua yaitu media re-presentasional. Sebab karya merupakan representasi dari ide dalam bentuk yang dapat dilihat dan didengar.
Iklan sebagai karya komunikasi merupakan upaya untuk menarik perhatian konsumen melalui muatan-muatan teks, visual, dan audio yang dikonstruksi sedemikian rupa serta menunjukkan keunggulan-keunggulan dan manfaat produk tersebut. Sasaran dari sebuah iklan sangatlah jelas, yaitu seluruh masyarakat yang digolongkan sebagai konsumen. Oleh karenanya, untuk bisa memasarkan produk kepada sasaran tersebut, iklan haruslah dipublikasikan melalui kategori media ketiga, yaitu media mekanis.
Seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi dan infromasi, media-media mekanis pun memainkan peran yang sangat signifikan. Mulai dari media cetak, media elektronik, dan bentuk terbaru media hari ini yaitu media dalam jaringan. Semuany merupakan alat-alat yang tergolong dalam media mekanis untuk menyebarkan informasi kepada khalayak luas. Peran dan fungsinya membukakan jalan bagi industri periklanan untuk memublikasikan sebuah iklan melalui perusahaan-perusahaan media sebagai pemilik alat-alat mekanis tersebut.
Sebelum melihat kaitan antara iklan sebagai media representasional yang menjadi senjata bagi para pemilik modal untuk mengembangkan aktifitas industri perusahaannya, saya akan sedikit mengulas kembali tentang media presentasional. Mengapa ? Tentu saja untuk mencari tau apa yang melatarbelakangi seorang pemilik modal menggunakan iklan sebagai media promosi untuk memasarkan produk-produk perusahaannya.
Sudah dijelaskan sebelumnya, bahwa media presentasional adalah manusia itu sendiri. Dengan kemampuan berpikirnya, manusia mampu menciptakan berbagai konsep tentang suatu hal untuk kemudian diterapkan dalam praktik hidup sehari-hari. Apa yang dihasilkan oleh kemampuan berpikir manusia tidak terlepas dari ideologi dan pandangan dunianya.
Di era modern saat ini, terdapat suatu ideologi yang mendominasi hampir seluruh ruang hidup dan aktifitas sosial kita. Berawal dari revolusi ilmu pengetahuan pada masa pencerahan abad ke-16 dan mekanisme pasar bebas, lalu memuncak pada revolusi industri akhir abad ke-18 di Inggris yang ditandai oleh peralihan mode produksi dari tenaga kerja alamiah menjadi tenaga mesin. Pada era inilah kemudian menjadi titik kulminasi suatu ideologi dengan prinsip akumulasi modal beserta ciri eksploitasinya terhadap alam dan sesama manusia, yaitu kapitalisme.
Kapitalisme merupakan sistem ekonomi yang melibatkan individu atau swasta memiliki tujuan dalam perdagangan untuk mengumpulkan keuntungan sebanyak mungkin dari segala bentuk komoditas yang diperjual-belikan. Sistem ini menghendaki adanya seorang pemilik modal sebagai pemilik alat-alat produksi dan juga para buruh atau pekerja yang siap untuk menjual tenaga dan waktunya demi upah kerja dari para pemilik modal. Tidak hanya itu, kesenjangan dan eksploitasi juga sering terjadi dalam proses produksi. Para buruh kerja harus mengikuti aturan kerja yang ditetapkan oleh para pemilik modal, mulai dari waktu kerja hingga target produksi suatu komoditas. Jika para pekerja tidak dapat mematuhi aturan dan target kerja tersebut, maka pemecatan adalah konsekuensi yang harus mereka terima.
Karl Marx (1818-1883) menganalisis sebuah ironi dalam proses kerja di bawah kapitalisme. Berangkat dari filsafat manusianya, ia menganggap bahwa manusia memiliki sifat dasar umum yang disebut species being atau makhluk menjadi. Marx juga berpendapat bahwa manusia memiliki potensi-potensi dan keunikan dalam dirinya. Sifat dasar tersebut sangat terkait erat dengan kerja. Bagi Marx, kerja merupakan objektivasi alam internal (pikiran) menuju alam eksternal (realitas). Kerja juga merupakan suatu manifestasi diri tempat kita mengubah dan mengolah alam material untuk mencapai tujuan dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhan material setiap individu. Namun menurut Marx, kerja di bawah kapitalisme telah mereduksi sifat dasar manusia sebagai makhluk dengan potensi dan kemampuan akalnya untuk menjadi. Tidak ada lagi objektivasi dari pikiran tiap individu yang bekerja di bawah kapitalisme. Mereka bekerja berdasarkan tujuan dari para pemilik modal dan terasingkan dari tujuan kemanusiaannya sendiri.
Logika kapitalis merujuk pada suatu rumusan yang menjadi titik tolak akumulasi modal. Marx menyebutnya dengan sirkulasi komoditas kapital, yaitu Uang – Komoditas – Uang (dengan jumlah yang lebih besar) atau M1-C-M2. Maksud dari rumusan itu adalah pemilik modal dengan segala kekuasaannya atas alat-alat produksi, menghasilkan suatu komoditas untuk dijual dan mendapatkan keuntungan lebih dari hasil penjualan. Dalam rumusan tersebut terdapat tendensi pemilik modal untuk memikirkan berbagai cara dalam memasarkan komoditas. Mengingat proses produksi suatu komoditas memerlukan modal, maka modal yang digunakan tersebut haruslah kembali sesuai dengan penganggarannya. Oleh karena itu, pemilik modal membutuhkan cara yang kontekstual terhadap kondisi masyarakat hari ini untuk dapat memasarkan produknya.
Iklan dalam berbagai bentuknya baik visual, audio, dan audio-visual, merupakan strategi pemasaran yang dapat menjadi alat bagi para pemilik modal untuk memasarkan produknya. Kekuatan tanda yang dikonstruksi untuk dapat menonjolkan keunggulan produk dan menjadi stimulus bagi setiap orang yang melihatnya, menjadikan iklan sebagai media yang efektif untuk menarik respon masyarakat terhadap suatu produk. Terlebih lagi dengan bantuan media mekanis seperti televisi, radio dan smart phone, sebagai penyalur informasi-informasi bagi masyarakat modern.
Dari sini saya coba menarik suatu kesimpulan. Jika di era komunikasi dan informasi saat ini, media dengan segala bentuk dan fungsinya memainkan peran yang sangat signifikan bagi perkembangan masyarakat, maka para pemilik modal akan memanfaatkan kelebihan itu sebagai senjata dalam menjalankan praktik industrinya. Bahkan ketika merujuk pada konsep Marx dalam sistem filsafat materialisme sejarahnya bahwa basis struktur yang salah satu cakupannya adalah kekuatan-kekuatan produksi (alat-alat kerja, teknologi dan pekerja), maka iklan sebagai media representasional juga tergolong dalam kategori kekuatan-kekuatan produksi dalam basis struktur.
Bahan bacaan:
John Fiske – CULTURAL AND COMMUNICATION STUDIES
Erich Fromm – KONSEP MANUSIA MENURUT MARX
George Ritzer, Douglas J. Goodman – TEORI MARXIS DAN BERBAGAI RAGAM TEORI NEO MARXIAN
F. Budi Hardiman – FILSAFAT MODERN DARI MACHIAVELLI SAMPAI NIETZSCHE
